modul manajemen pemasaran

Dalam hal pemasaran jasa, kreatifitas dan keahlian manajemen paling banyak dibutuhkan dalam masalah penetapan harga. Ciri-ciri yang dimiliki jasa menyebabkan dampak yang penting dalam penetapan harga. 

Ciri-ciri yang dimiliki jasa menyebabkan dampak yang penting dalam penetapan harga. Hal yang menarik sekali adalah bahwa para penjual kerap kali mengetahui permintaan in-elastis. Oleh karena itu mereka menetapkan harga yang paling tinggi. Akan tetapi mereka lalai bertindak yang sebaliknya, jika menghadpi permintaan yang elastis, walaupun harga lebih rendah akan menaikkan penjualan unit, pendapatan total, penggunaan fasilitas dan mungkin juga naiknya laba bersih.

Prinsip penetapan harga barang dapat juga diterapkan dalam penetapan harga jasa. Secara singkat prinsip-prinsip penetapan harga menurut Zeithaml dan Bitner (1996) adalah sebagai berikut:

1. Perusahaan harus mempertimbangkan sejumlah faktor dalam menetapkan harganya, yang mencakup: pemilihan tujuan penetapan harga, menentukan tingkat permintaan, prakiraan biaya, menganalisis harga yang ditetapkan dan produk yang ditawarkan pesaing, pemilihan metode penetapan harga, dan menentukan harga akhir.
2. Perusahaan tidak selalu harus berupaya mencari profitmakasimum melalui penetapan harga. Sasaran lain yang bisa mereka capai adalah mencakup survival, memakasimumkan penerimaan sekarang, memakasimumkan pertumbuhan penjualan, memakasimumkan penguasaan (skimming) pasar dan kepemimpinan produk atau kualitas.
3. Para pemasar hendaknya memahami seberapa responsif permintaan terhadap perubahan harga. Untuk mengevaluasi sensitifitas harga, para pemasar bisa menghitung elastisitas permintaan

Maynard & Beckman dalam “Principes of marketing mendefinisikan marketing embraces all business activities involved in the flow of goods and services from physical production to comsumption. Marketing berarti segaa usaha yang meliputi penyaluran barang dan jasa dari sector produksi ke sector konsumsi.

Philip Kotler (1997:8) menyatakan :

“ Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain .”

William J. Stanton (1993:7) yaitu :

“ Pemasaran adalah suatu sistem total dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang-barang yang dapat memuaskan keinginan dan jasa baik kepada konsumen saat ini maupun konsumen potensial “.

Hermawan Kartajaya (2002), pemasaran diartikan sebagai :

 Menghubungankan penjual dan pembeli potensial.

Menjual barang dan barang tersebut tidak kembali ke orang yang menjualnya.

 Memberikan standar kehidupan

Sebuah disiplin bisnis strategis yang mengarahkan proses penciptaan, penawaran dan perubahan values dari inisiator kepada stakeholder

Peter Drucker (1954): “penjulaan bukan sekedar perluasan penjualan, pemasaran meliput keseluruhan bisnis dan harus dilihat dari sudut pelanggan. Hanya pemasan dan inovasilah yang bisa menghasilkan uang, kegiatan lainnya merupakan pos biaya saja”

The American Marketing Asociation (AMA) : “ marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion and distribution of ideas, goods, services to create exchanges that satisfy individual and organization goals.” proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, penentuan harga, promosi dan pendistribusian barang, jasa dan ide dan dapat memuaskanpelanggan individu atau organisasi secara menguntungkan

Yazid (1999) yang mengatakan bahwa, “Harga atau biaya sebuahjasa akan mencakup harga yang bersifat moneter dan harga yang bersifat non-moneter. Harga yang bersifat moneter mempuyai peranan penting bagi bagian pemasaran untuk mengukur tingkat atau porsi penerimaan dari konsumen”. Selanjutnya dikatakan bahwa, di samping itu beberapa biaya non-moneter yang mungkin diperhitungkan konsumen ketika menggunakan suatu jasa mencakup:

1. Waktu. Waktu merupakan komoditas utama bagi sejumlahorang, dan bagi seseorang yang menawarkan jasa dengan pelayanan yang berbeda kepada setiap individu, tetapi mempunyai keterbatasan waktu, mereka akan memperhitungkan biaya terhadap waktu yang digunakan dalam mencari/memburu suatu jasa, karena barangkali waktu yang terbuang itu sebenarnya dapat digunakan untuk keperluan lain.
2. Upaya-upaya yang bersifat fisik. Biaya untuk melakukan upaya-upaya fisik yang diperlukan unruk memperoleh sejumlah jasa bisa saja dimasukkan, khususnya bila penyajian jasa dilakukan secara swalayan.
3. Biaya-biaya sensor. Biaya-biaya ini bisa saja dikenakan sehubungan dengan adanya kebisingan, bau tidak sedap, aliran udara yang tidak lancar, terlalu panas atau terlalu dingin ruangannya, tempat duduk yang tidak nyaman, lingkungan yang terkesan jorok, bahkan rasa yang tidak mengenakkan.
4. Biaya-biaya psikologis. Biaya-biaya ini kadang-kadang dikenakan untuk penggunaan suatu jasa tertentu, seperti upaya yang bersifat mental (berpikir), perasaan adanya ketimpangan atau ketidakadilan bahkan rasa takut. (Yazid, 1999)